Se renseigner sur une entreprise sans y perdre une heure par compte

La recherche sur un compte échoue dans deux directions, et la plupart des équipes vivent dans l'une des deux. Soit le commercial ouvre une séquence sans rien savoir de plus qu'un nom de société et un intitulé de poste, soit il disparaît quarante minutes dans un site web, une annonce de levée et quatre profils, puis revient avec un paragraphe de couleur locale qui ne change rien à ce qu'il allait dire de toute façon.

Le remède n'est pas de chercher plus. C'est de décider, avant de commencer, quels faits changent réellement la conversation, lesquels une colonne de tableur peut aller chercher sans vous, et combien d'attention ce compte a mérité. La recherche est un budget, pas une vertu.

Voici la version qui tient au volume : les douze questions qui valent une réponse, la frontière entre ce qu'une colonne sait faire et ce que seule une lecture humaine saura faire, une règle de priorisation pour que vos meilleurs comptes reçoivent vos heures et les autres vos colonnes, le coût réel en crédits par compte, et la marche à suivre quand une entreprise n'a presque aucune surface publique.

Se renseigner sur une entreprise : les douze questions qui décident l'appel

Une recherche n'est utile que si la réponse change quelque chose que vous allez dire ou faire. C'est tout le filtre. Si vous ouvrez de la même façon que la réponse soit oui ou non, la question relève de l'anecdote. Douze questions passent ce filtre, et elles se rangent en quatre missions.

Remarquez ce qui manque. Leur page mission, leurs valeurs, le récit de fondation, le dessin du logo. Ça ressemble à de la recherche. Ça ne change rien, et c'est exactement ce qu'un commercial pressé attrape parce que c'est le plus facile à trouver sur la page.

Remarquez aussi que quatre des douze questions sont de la firmographie pure : secteur, effectif, pays, et ce que fait la société. Ce sont les faits les moins chers que vous achèterez jamais, et ce sont ceux qu'on laisse le plus souvent vides. Notre guide sur le secteur d'activité d'une entreprise détaille ce volet, y compris pourquoi les codes de nomenclature disent rarement ce qu'un commercial a besoin d'entendre, et trouver le siège social couvre celui qui décide de votre fuseau, de votre langue et souvent de vos conditions juridiques.

Classez le compte avant d'y passer une minute

L'erreur la plus coûteuse de la recherche de comptes consiste à traiter tous les comptes pareil. Quarante minutes de lecture manuelle sur un compte qui vaut 400 euros par an est une perte que vous choisissez. Deux colonnes automatiques sur un compte à 60 000 euros par an est une négligence.

Fixez le budget d'abord, à partir de la taille de l'enjeu, puis laissez le niveau décider de la méthode.

Le niveau n'est pas un jugement sur l'entreprise, c'est une décision sur votre agenda. Un compte peut monter d'un cran le jour où un signal se déclenche, et c'est précisément pour ça qu'on fait tourner les colonnes bon marché même sur le niveau C : ce sont elles qui promeuvent un compte vers un niveau où un humain se déplace.

Les neuf faits qu'une colonne peut aller chercher

C'est la partie qu'aucun guide de recherche ne donne, parce que la donner oblige à poser des chiffres. Neuf des douze questions se résolvent en une colonne de tableur. Chacune a un coût, et le mode de facturation compte plus que le prix : certaines fonctionnalités facturent chaque ligne soumise, d'autres ne facturent que lorsqu'elles trouvent effectivement quelque chose.

Deux conséquences découlent de cette dernière colonne, et elles justifient tout l'ordre des opérations. Ce qui est facturé à la ligne soumise doit tourner après votre filtre d'adéquation, jamais avant, sinon vous payez les lignes que vous auriez dû supprimer. Ce qui n'est facturé qu'au résultat peut tourner généreusement, parce qu'un échec ne coûte rien.

Le chiffre d'affaires mérite une note à part. C'est la donnée firmographique qui résiste le plus à l'automatisation, parce que la plupart des sociétés privées ne le publient jamais. Si vous en avez besoin, traitez-le comme une estimation avec une méthode annoncée plutôt que comme un fait, et lisez comment trouver le chiffre d'affaires d'une entreprise avant de poser un nombre dans une colonne que quelqu'un citera plus tard dans un prévisionnel.

Les trois faits qu'aucune colonne ne trouvera

Trois des douze questions restent humaines, et prétendre le contraire est ce qui transforme la recherche en théâtre.

Quel est réellement leur modèle. Une société peut se décrire comme une plateforme et tourner entièrement sur de la prestation livrée par douze personnes. Les indices sont dans leur façon de tarifer, dans le fait qu'ils publient ou non une page de prix, dans le profil de leurs offres d'emploi, et dans ce que leurs études de cas décrivent vraiment. Une colonne peut vous tendre ces éléments. Les lire relève du jugement.

Qui porte le problème que vous résolvez. Les intitulés de poste cartographient l'organigramme, pas la responsabilité. La personne qui porte la qualité de la donnée peut être responsable des opérations commerciales, des revenue operations, ou porter un titre qui ne mentionne nulle part la donnée. Notre guide sur comment trouver le dirigeant d'une entreprise couvre le haut de l'organigramme, mais le porteur d'un problème précis se situe le plus souvent deux niveaux sous le nom que vous reconnaîtriez.

Si le moment est réel. Un signal de recrutement sur trois postes commerciaux ne veut pas dire la même chose dans une société de 40 personnes et dans une société de 4 000. L'automatisation vous dit que l'événement a eu lieu. Seul un humain décide si cet événement est une raison d'écrire aujourd'hui.

La règle pratique : les colonnes produisent les preuves, l'humain produit l'interprétation, et l'interprétation est la seule partie qui a sa place dans la première phrase du message.

Se renseigner sur une entreprise à 200 comptes, pas à un seul

Tout ce qui précède se joue compte par compte. À 200 comptes, la méthode change de forme, parce que le goulot d'étranglement cesse d'être la connaissance et devient l'ordonnancement. Six étapes, dans cet ordre, et la raison pour laquelle chacune est là où elle est.

Un, résolvez l'identité en premier. Chaque compte a besoin d'un domaine et d'une page entreprise avant que quoi que ce soit d'autre ne tourne. Le domaine est la clé de jointure : les noms de société entrent en collision, se réécrivent et s'abrègent, les domaines presque jamais. Si vous partez de noms, résolvez-les d'abord, et lisez comment retrouver le nom d'une entreprise depuis son domaine pour le sens inverse.

Deux, dédupliquez. La déduplication passe avant l'enrichissement, toujours. Chaque doublon enrichi est un crédit dépensé deux fois pour un seul compte, et pire, ce sont deux fiches à moitié renseignées qui se contrediront dans votre CRM le mois prochain.

Trois, passez la couche adéquation et coupez. Enrich Companies vous donne secteur, effectif et pays en une passe. Appliquez le filtre d'adéquation sur ces colonnes et supprimez ce qui échoue, avant de dépenser quoi que ce soit en signaux ou en contacts. C'est l'étape qui sépare un compte à 5 crédits d'un compte à 14 crédits.

Quatre, passez la couche moment sur les survivants. Signal de recrutement, actualités, stack technique. Ce sont les colonnes qui décident à qui vous écrivez cette semaine, et ce sont elles qui rendent un compte de niveau C assez intéressant pour être promu.

Cinq, résolvez le chemin, en dernier. Les personnes, l'enrichissement de profil, puis la recherche et la vérification d'email. C'est la couche la plus chère par compte, ce qui est exactement pourquoi elle tourne sur la liste la plus courte que vous aurez.

Six, ordonnez le fichier. Triez par date de signal, pas par ordre alphabétique. Une liste travaillée dans l'ordre alphabétique est une liste où la raison d'écrire la plus fraîche est enterrée en ligne 140.

Cet ordre n'est pas négociable, et la raison est arithmétique. Les étapes trois, quatre et cinq sont facturées à la ligne soumise. Chaque ligne retirée à l'étape deux ou trois est une ligne que vous ne payez jamais en aval, et les suppressions se cumulent : couper 40 pour cent au filtre d'adéquation retire 40 pour cent de la couche moment et 40 pour cent de la couche contact avec elle.

Ce que coûte vraiment la recherche par compte

Exemple chiffré, tous les coûts lus sur les pages fonctionnalité, tous les prix de plan pris dans la grille publique. Prenons 100 comptes ayant déjà passé le filtre d'adéquation, trois contacts candidats chacun, un contact activé par compte.

Au tarif du plan Standard, 0,002 euro par crédit, cela fait 2,20 à 3,40 euros pour 100 comptes entièrement documentés, soit entre deux et quatre centimes par compte. Notez ce qui est volontairement absent de ce tableau : un taux de réussite. La couche joignabilité coûte 6 crédits pour chaque email qui revient et rien pour ceux qui ne reviennent pas, donc le chiffre honnête est une formule, pas un pourcentage inventé par quelqu'un.

Comparez à l'alternative que la plupart des équipes pratiquent vraiment : un commercial qui passe cinq minutes par compte à lire des sites web. Sur 100 comptes, cela fait plus de huit heures. Les colonnes ne sont pas moins chères qu'un humain parce qu'elles sont meilleures. Elles sont moins chères parce qu'elles ne s'ennuient jamais à la ligne 60.

Les plans démarrent à 100 crédits par mois sur l'offre gratuite, de quoi documenter une vingtaine de comptes de bout en bout et vérifier que la méthode tient sur votre marché avant de payer quoi que ce soit.

Se renseigner sur une entreprise quand il n'y a presque rien de public

Certaines sociétés ont un site d'une page, aucune couverture presse, une page entreprise à 40 abonnés et zéro offre d'emploi. C'est l'état normal de la plupart des PME, et c'est là que les conseils génériques cessent discrètement de fonctionner.

Trois mouvements survivent à la sécheresse.

Passez par le côté. Si le compte lui-même est opaque, la forme du marché autour de lui ne l'est pas. Sortir un jeu d'entreprises comparables vous donne le vocabulaire, la stack typique et la structure typique de ce segment. Vous documentez la catégorie et vous l'appliquez au compte, ce qui est plus faible qu'une preuve directe mais infiniment mieux qu'une première phrase vide.

Lisez ce que le site fait, pas ce qu'il dit. Un site de trois pages fait quand même tourner un outil d'analyse, un gestionnaire de formulaire, un outil de prise de rendez-vous, un processeur de paiement. La stack est une déclaration sur la façon dont la société fonctionne, et elle n'exige de personne d'avoir écrit un article. C'est souvent la seule preuve fraîche disponible sur un petit compte.

Lisez les personnes plutôt que la société. Quand une entreprise ne publie rien, ses salariés ont en général encore des profils : employeurs précédents, ancienneté, structure de l'équipe, qui est arrivé ces six derniers mois. Une équipe de quatre avec trois arrivées récentes vous en dit plus sur le moment que n'importe quel communiqué.

Et la discipline qui va avec : si aucun des trois ne produit un fait précis, n'en fabriquez pas. Un message bâti sur une observation inventée se lit plus mal qu'un message court et honnête, parce que le lecteur connaît sa propre société et repérera l'invention immédiatement.

Transformez la recherche en fiche qui tient sur un écran

Une recherche qui reste dans un tableur ne survit pas au contact d'un appel. Elle doit se comprimer en quelque chose qu'une personne absorbe en quatre-vingt-dix secondes, et c'est dans cette compression que la valeur se crée ou se perd.

Une fiche exploitable tient en six lignes, et rien d'autre.

Ce qu'ils font, en une phrase que vous avez écrite vous-même. Pas la formule de leur page d'accueil. Si vous n'arrivez pas à l'écrire, la recherche n'est pas faite.

Leur taille et leur forme. Effectif, pays, et modèle : produit, vente assistée ou prestation. Trois faits qui règlent tout le registre de la conversation.

Le signal, avec sa date. L'événement et le moment où il s'est produit. Un signal sans date n'est pas un signal, c'est une anecdote mieux habillée. Au-delà d'un trimestre, traitez-le comme du contexte, pas comme une raison d'écrire.

Le porteur probable, et pourquoi vous pensez que c'est lui. Nommer votre raisonnement ici est ce qui empêche toute l'équipe de se rabattre sur le titre le plus élevé.

L'hypothèse. Une phrase : ce qui vous semble difficile pour eux en ce moment, au vu des éléments ci-dessus. C'est la seule ligne qui apparaîtra vraiment dans votre premier message.

Ce qui les disqualifierait. Le fait qui, si vous l'appreniez pendant l'appel, vous ferait arrêter. L'écrire avant l'appel est ce qui empêche une mauvaise adéquation de devenir une opportunité de trois mois qui se clôture en perte.

Six lignes, générées depuis des colonnes déjà remplies, avec une phrase humaine au milieu. Voilà le livrable. Tout le reste du tableur est la matière première dont il a été comprimé.

Se renseigner sur une entreprise sans tout recommencer chaque trimestre

La recherche faite en janvier est largement fausse en juin, et pas uniformément. Certains champs vieillissent lentement, d'autres pourrissent vite, et les traiter pareil est la raison pour laquelle des équipes reconstruisent leur base de comptes de zéro chaque année.

Deux colonnes font l'essentiel du travail pour garder un fichier vivant : la date d'enrichissement de chaque ligne, et sa source. Elles ne coûtent rien à remplir et elles vous permettent de rafraîchir uniquement ce qui a vraiment vieilli, au lieu de relancer le pack entier sur 200 comptes parce que vous n'avez plus confiance en rien.

L'étape d'après consiste à ne plus rien aller chercher du tout sur la couche moment. Suivre des comptes sur les changements de poste, les levées, les vagues de recrutement et les mouvements de stack transforme la recherche en quelque chose qui arrive plutôt qu'en quelque chose qu'on refait, ce qui est la différence entre un fichier que vous maintenez et un fichier qui se maintient.

Commencez par les dix comptes qui comptent le plus pour vous. Faites tourner les colonnes adéquation et moment, écrivez la fiche de six lignes à la main, et regardez si la fiche change ce que vous auriez dit. Si elle ne change rien, ce sont vos questions qui sont mauvaises, pas votre outillage. Si elle change quelque chose, vous savez exactement quelles colonnes ont mérité leurs crédits, et c'est ce pack que vous passez aux deux cents suivants.