Gestion des leads entrants

L'inbound est censé être le canal facile. La personne a levé la main, elle sait qui vous êtes, elle a demandé à parler. Et pourtant la même plainte revient à chaque revue de pipeline : les leads entrants sont de mauvaise qualité, les commerciaux ne les travaillent pas, le marketing dit que les commerciaux les ignorent, les commerciaux disent que le marketing envoie du bruit.

En général personne n'a tort et personne ne ment. Les leads ne sont pas non qualifiés, ils sont inqualifiables. Un formulaire arrive avec une adresse email et un prénom, le modèle de scoring demande la taille et le secteur de l'entreprise, ces champs sont vides, donc tous les leads obtiennent le même score et la règle de routage n'a rien sur quoi router. Ce guide déroule les cinq étapes du processus dans l'ordre, passe l'essentiel de son temps sur celle qui manque presque toujours, et met des chiffres sur ce que cette étape coûte.

Qu'est-ce que la gestion des leads entrants ?

La gestion des leads entrants désigne l'ensemble des étapes qu'un lead traverse entre le moment où il s'identifie et le moment où un humain décide quoi en faire. Cela commence à la capture et se termine soit dans une séquence, soit dans la file d'un commercial, soit en nurturing. C'est une question de processus, pas d'outillage : les mêmes cinq étapes existent que vous les fassiez tourner dans une plateforme de marketing automation, dans un CRM ou à la main dans un tableur.

Il vaut la peine de la distinguer de deux notions voisines. La génération de leads consiste à créer le lead, ce que couvre notre guide de la génération de leads B2B. La question inbound contre outbound porte sur le canal qui l'a produit, traitée dans inbound versus outbound. La gestion, elle, est ce qui se passe une fois le lead existant et avant que quiconque lui parle, et c'est la partie sur laquelle on écrit le moins parce que c'est la moins reluisante.

Sa contrainte fondatrice est une asymétrie d'information. En outbound, vous choisissez le compte : vous connaissez sa taille, son secteur et sa stack avant d'écrire la première ligne, ce qui est tout l'intérêt de construire une liste de prospection délibérément. En inbound, c'est le compte qui vous choisit, et vous ne récupérez que ce qui tenait dans un formulaire que le visiteur était pressé de fermer.

Les cinq étapes de la gestion des leads entrants

Chaque étape consomme le résultat de la précédente. Sautez-en une et toutes celles d'après se dégradent en silence, ce qui rend cette panne particulièrement difficile à diagnostiquer depuis un tableau de bord.

Lisez ce tableau comme une chaîne de dépendances. L'étape 3 ne peut pas juger le fit sur des champs que l'étape 2 n'a jamais remplis, et l'étape 4 ne peut pas router par territoire ou par segment si personne n'a résolu l'entreprise.

Étape 1 : capter sans tout demander

Le réflexe, quand les leads sont inqualifiables, consiste à ajouter des champs au formulaire. Cela se retourne contre vous : chaque champ supplémentaire coûte de la conversion, et les réponses aux questions facultatives sont les données les moins fiables de votre base, parce que les gens pressés les sautent ou écrivent n'importe quoi.

Demandez le minimum qui identifie la personne et l'entreprise, ce qui en B2B se résume à une adresse email professionnelle. Un email pro porte le domaine de l'entreprise, et ce domaine est la clé de tout le reste. Les adresses de messagerie grand public sont l'exception qui mérite un second champ, et même là une case nom d'entreprise est plus honnête qu'une liste déroulante d'effectifs à laquelle personne ne sait répondre pour son propre employeur.

Captez le contexte, en revanche. Quelle page, quelle offre, quelle campagne. Cela ne coûte rien au visiteur puisque vous le savez déjà, et c'est l'entrée qui rendra l'étape 3 utile.

Étape 2 : enrichir la fiche avant de la scorer

C'est l'étape qui manque presque toujours, et celle pour laquelle ce guide entier existe. L'enrichissement, c'est le moment où une adresse email devient une entreprise avec une taille, un secteur, un pays, et une personne avec un rôle. Tout ce qui suit n'est qu'une règle appliquée à ces attributs : une couche d'enrichissement absente ne produit donc pas un mauvais scoring, elle produit un scoring vide de sens. C'est la même couche dont dépend le marketing de base de données B2B, appliquée fiche par fiche au lieu d'une fois par trimestre.

La mécanique se joue sur deux pistes, et il vaut la peine d'être précis, parce que chaque étape a sa propre entrée. Find Names & Domains by Email Addresses découpe l'adresse en parties de nom et en domaine, et reste illimité sur tous les plans : le point d'entrée ne coûte rien, quel que soit le volume.

Sur la piste entreprise, le domaine vous donne le nom de la société, Search Companies transforme ce nom en URL LinkedIn d'entreprise à 1 crédit par entreprise, et Enrich Companies remplit les firmographiques depuis cette URL à 1 crédit par entreprise. Les deux sont disponibles sur le plan gratuit. Sur la piste personne, Search Leads résout un nom complet en URL de profil à 1 crédit par profil, sur les plans payants, puis Enrich Leads récupère les attributs du profil à 1 crédit par profil, sur le plan gratuit.

Deux prérequis méritent d'être posés avant de bâtir un plan là-dessus. Les quatre étapes de résolution et d'enrichissement lisent LinkedIn : elles demandent donc un compte LinkedIn connecté via l'extension Chrome Derrick, ce qui est indépendant de votre plan, puisque plusieurs de ces features sont sur le plan gratuit et exigent quand même cette connexion. Et Search Leads a besoin d'un nom complet : la piste personne ne démarre proprement que si l'étape de découpage a récupéré un prénom et un nom depuis l'adresse, ce que donne un format prenom.nom et pas une adresse générique du type contact@.

Commencez par la piste entreprise. C'est la moins chère des deux, c'est celle que le plan gratuit couvre entièrement, et les firmographiques portent de toute façon l'essentiel du signal de fit : le secteur, l'effectif et le pays décident du routage bien avant qu'un intitulé de poste ne vienne l'affiner.

Deux règles de conception font tenir l'ensemble dans la durée. Enrichissez à l'entrée plutôt qu'en lot mensuel, parce qu'un lead qui attend trois jours ses attributs a déjà été mal routé. Et écrivez les champs enrichis dans leurs propres propriétés au lieu d'écraser ce que le visiteur a saisi, pour toujours savoir ce qui vient de l'humain et ce qui vient de la couche de données.

Derrick tourne comme une sidebar dans Google Sheets, ce qui est en général l'endroit le plus rapide pour le prouver avant de câbler quoi que ce soit : exportez une semaine d'inbound, passez l'enrichissement, et regardez combien de vos champs de scoring passent de vides à remplis. La même passe marche sur 50 lignes comme sur 50 000.

Étape 3 : scorer sur des faits, pas sur des champs de formulaire

Une fois la fiche décrite, le scoring devient un jeu de règles court et défendable. Gardez deux axes séparés, parce que les fondre en un seul chiffre est exactement ce qui fait passer un étudiant curieux devant un acheteur au profil parfait qui n'a téléchargé qu'une seule chose.

1. Le fit porte sur le compte : secteur, effectif, pays, et tout ce qui définit votre ICP. Il vient presque entièrement de l'enrichissement, et il est stable.
2. L'intention porte sur le comportement : quelle page, quelle offre, combien de visites, à quelle date. Elle vient de votre propre analytics, et elle se périme vite.

C'est aussi là que les étiquettes MQL et SQL prennent leur sens ou cessent d'en avoir : un MQL devrait vouloir dire fort fit plus assez d'intention pour justifier une conversation, et un SQL qu'un humain l'a confirmé. Si vos étapes de cycle de vie sont fixées par les seules soumissions de formulaire, ce sont des horodatages déguisés en étapes de qualification. Un lead à fort fit et faible intention appartient au nurturing. Forte intention et faible fit appartient à un parcours self-service assumé. Les deux au vert, c'est la seule combinaison qui mérite un humain immédiatement, et si vous ne pouvez pas calculer l'axe fit faute d'attributs, vous classez sur l'intention seule en appelant cela un modèle.

Gardez un nombre de règles assez faible pour qu'un commercial puisse les réciter. Un modèle de scoring que personne ne sait expliquer est un modèle que personne ne croit, et un score auquel on ne croit pas finit ignoré, aussi sophistiqué soit-il.

Étape 4 : router en minutes, pas en jours

La vitesse compte plus en inbound que presque partout ailleurs, parce que le visiteur compare plusieurs options dans la même session. La règle de routage doit rester ennuyeuse : le fit et le territoire décident du propriétaire, l'intention décide de l'urgence, et un propriétaire de repli attrape tout ce qui ne correspond à aucune règle.

Concevez le repli en premier. La plupart des systèmes de routage cassent non pas sur les règles astucieuses mais sur les leads qui n'en satisfont aucune et stagnent dans une file sans propriétaire que personne ne lit. Tout ce qui n'est pas apparié doit atterrir chez une personne nommée dans l'heure, même si le seul rôle de cette personne est de le regarder et de le réattribuer.

Dédupliquez avant de router, pas après. La même personne remplit deux formulaires en une semaine, un second contact apparaît sur un compte déjà en pipeline, un lead atterrit sur un compte détenu par un autre commercial. Ces trois cas sont des décisions de routage, et tous les trois exigent que l'entreprise ait été résolue en amont, ce qui est une raison de plus de faire tourner la piste entreprise avant la règle de routage plutôt qu'après.

Donnez au propriétaire la fiche enrichie, pas le formulaire brut. Un commercial qui ouvre un lead et voit l'entreprise, la taille, le secteur et le rôle agit. Un commercial qui ouvre une adresse email et un prénom doit faire la recherche lui-même, et c'est précisément le moment où l'inbound commence à être décrit comme de mauvaise qualité.

Étape 5 : nourrir ceux qui ne sont pas prêts

La plupart des leads entrants n'achèteront pas ce trimestre, et c'est exactement le calcul qui sépare la demand generation de la lead generation, et prendre ce fait pour un échec produit les deux erreurs classiques : pousser tout le monde vers une démo, ou abandonner tous ceux qui disent pas maintenant.

Segmentez le nurturing sur l'axe du fit. Bon fit et pas prêt mérite du vrai contenu et une pression légère jusqu'à ce que quelque chose bouge. Mauvais fit mérite un parcours self-service et de l'honnêteté. Le signal qui ramène quelqu'un dans la file est en général un changement chez le compte plutôt qu'une ouverture d'email de plus, et c'est pour cela que Signal surveille les leads et les comptes sur les changements de poste, les levées, les vagues de recrutement et les mouvements de stack, à partir de 20 € par mois plus 1 crédit par alerte qui se déclenche réellement, et que Company Hiring Signal montre quelles entreprises recrutent et sur quels rôles, à 1 crédit par entreprise, sur le plan gratuit.

Ré-enrichissez le vivier de nurturing selon un rythme fixe plutôt qu'en continu. Les gens qui s'y trouvent changent d'entreprise, et un contact au bon profil qui rejoint une entreprise au profil encore meilleur est la ligne la plus précieuse de toute la base.

Pourquoi la gestion des leads entrants casse à l'étape d'enrichissement

La panne est invisible depuis le tableau de bord, et c'est ce qui la fait durer. Rien ne tombe en erreur. Le formulaire convertit toujours, le score se calcule toujours, le routage se déclenche toujours. Simplement, le score a été calculé sur des cases vides, donc il ne corrèle avec rien, et le temps que quelqu'un vérifie, la conclusion tirée est que les leads entrants sont mauvais, plutôt que de conclure que le processus ne les a jamais décrits.

Trois symptômes apparaissent en général ensemble. Tous les leads tombent dans la même tranche de score. Les règles de routage ont une grosse catégorie fourre-tout. Et les commerciaux se sont fabriqué des tableurs privés pour requalifier l'inbound à la main, ce qui est le signe le plus clair possible que le processus ne fait pas son travail.

Le test tient en une requête : quelle part des leads créés le mois dernier a une valeur non vide sur les champs que vos règles de scoring lisent réellement ? En dessous de la moitié environ, aucun changement de scoring n'aidera, parce que le modèle n'est pas faux, il est aveugle.

Les métriques qui disent que la gestion des leads entrants marche

Quatre chiffres suffisent, et chacun appartient à une étape différente.

Le taux de remplissage est celui à ajouter si vous n'en ajoutez qu'un. Il se calcule pour presque rien, il bouge dès que vous réparez la couche d'enrichissement, et il explique les trois autres quand ils sont mauvais.

Ce que coûte la couche d'enrichissement

Il vaut la peine de la dimensionner avant de la construire, parce que le chiffre est plus petit que la réunion qui le concerne. Prenons 500 leads entrants par mois, un funnel B2B plutôt chargé.

Cela fait environ 1 700 crédits par mois pour les deux pistes, et l'étape de découpage qui déclenche l'ensemble est gratuite quel que soit le volume. Deux choses font bouger ce chiffre. Dédupliquez les entreprises avant de les résoudre, parce que 500 leads par mois signifient rarement 500 employeurs distincts et que vous payez par entreprise, pas par lead. Les 350 du tableau sont un ordre de grandeur, pas une référence : mesurez votre propre ratio sur un mois de données réelles, car il varie beaucoup entre un produit qui compte de nombreux utilisateurs par compte et un produit qui compte un acheteur par entreprise. Et demandez-vous si la piste personne vous est vraiment nécessaire : la piste entreprise seule tourne autour de 700 crédits, fonctionne sur le plan gratuit, et porte déjà le secteur, l'effectif et le pays que lisent vos règles de routage. Le plan gratuit inclut 100 crédits par mois, ce qui ne fait pas un mois de production mais suffit à passer le test du taux de remplissage sur un échantillon et à voir si vous avez le problème décrit dans ce guide.

Les erreurs qui font fuir les leads entrants

1. Ajouter des champs au formulaire pour corriger la qualité des données. Cela baisse la conversion et produit des données pires que l'enrichissement, parce que les visiteurs pressés devinent.
2. Scorer avant d'enrichir. Le modèle classe alors sur ce qui se trouve rempli, c'est-à-dire en général le comportement seul.
3. Aucun propriétaire de repli. La file non attribuée est l'endroit où les leads entrants vont mourir, et personne ne s'en aperçoit puisque rien ne tombe en erreur.
4. Enrichir en lot mensuel. Le temps que les attributs arrivent, le lead a été routé, travaillé ou oublié.
5. Écraser ce que le visiteur a saisi. Gardez les valeurs enrichies dans leurs propres champs, sinon vous perdez la capacité d'auditer l'une comme l'autre source.
6. Juger le canal plutôt que le processus. L'inbound est rarement de mauvaise qualité, il est le plus souvent non décrit.

Réparez la deuxième étape et le débat entre le marketing et les commerciaux a tendance à s'éteindre de lui-même, parce que les deux camps voient enfin la même fiche.