Segmentation B2B : les 6 méthodes, les colonnes qu'il faut pour chacune et un exemple chiffré

Qu'est-ce que la segmentation B2B ?

La segmentation B2B consiste à répartir les entreprises auxquelles vous vendez, ou pourriez vendre, en groupes qui partagent des traits qui changent la façon de les cibler, ce que vous leur dites et l'effort commercial que chacun mérite. On parle de segmentation client B2B quand on découpe ses clients et son pipeline, de segmentation de marché quand on découpe un marché à conquérir. Ce guide porte sur la pratique : la faire sur une vraie liste.

Tous les guides sur le sujet listent des types de segmentation : quatre, six, parfois douze. La plupart disent aussi, vers la fin, que tout dépend de « la qualité des données ». C'est dans cette phrase que se cache le vrai travail. En pratique, un segment B2B est un filtre sur des colonnes. « Éditeurs de logiciels de 50 à 500 salariés en France qui recrutent des commerciaux », ce sont quatre colonnes et quatre valeurs. Si la colonne effectif est vide pour la moitié de vos comptes, le segment n'existe pas encore : vous séparez les fiches complètes des incomplètes, pas les entreprises qui correspondent de celles qui ne correspondent pas.

Ce guide traite donc chaque méthode par ce qu'il lui faut pour tourner : quelles colonnes, d'où vient chacune, et quelle part de la base elle doit couvrir avant que le segment veuille dire quelque chose. Vous y trouverez les six méthodes dans un seul tableau, les étapes pour segmenter une base, un exemple de 1 000 comptes découpés en quatre segments avec leur taille, un petit calculateur pour dimensionner votre propre segment, et le test que la plupart des guides oublient : pouvez-vous vraiment sortir la liste ?

Les méthodes de segmentation en un tableau

Le tableau met chaque méthode en face des colonnes dont elle a besoin. La dernière colonne range ces colonnes en trois familles, parce que chacune se remplit différemment. Les colonnes enrichissables se remplissent pour toute la base d'un coup, à partir de données publiques sur les entreprises. Les colonnes déjà dans votre CRM existent si votre équipe enregistre ses affaires et l'usage. Les colonnes déclaratives ne viennent que du client : entretiens, appels, questionnaires.

Lisez le tableau par la droite. Une équipe au CRM maigre et sans budget d'études peut quand même appliquer les trois premières méthodes à tout son marché, parce que ces colonnes sont enrichissables. La segmentation par les besoins est la plus riche et la plus lente : elle donne le meilleur message, mais la colonne se remplit une conversation à la fois. La valeur et l'étape de la relation ne s'appliquent qu'aux comptes que vous connaissez déjà. C'est le premier choix pratique de la segmentation B2B : segmenter sur ce que vous pouvez remplir pour tout le monde, et ajouter des colonnes déclaratives aux segments qui méritent l'effort.

Les 6 critères de segmentation B2B et les colonnes derrière chacun

Chaque méthode a ici une définition en une phrase, les colonnes qu'elle lit, un segment écrit comme un filtre, et la limite à garder en tête.

La segmentation firmographique, avec des exemples

La segmentation firmographique regroupe les entreprises selon ce qu'elles sont : secteur, taille, localisation, chiffre d'affaires, ancienneté. C'est la méthode par laquelle tous les guides commencent, parce que la donnée est publique et stable, et parce qu'elle colle à la façon dont on dessine les territoires commerciaux et les grilles tarifaires. Les colonnes : secteur, tranche d'effectif, pays ou région et, quand elle existe, une tranche de chiffre d'affaires. La liste complète des attributs utilisables, classés, se trouve dans notre guide des 30 attributs firmographiques essentiels ; pour segmenter, cinq ou six suffisent presque toujours.

Trois exemples de segments firmographiques, écrits comme des filtres :

• Secteur = transport et logistique ; effectif = 200 à 1 000 ; pays = Allemagne, Pays-Bas, Belgique.
• Secteur = édition de logiciels ou services informatiques ; effectif = 11 à 50 ; créée après 2018.
• Secteur = établissements de santé ; effectif supérieur à 500 ; région = Auvergne-Rhône-Alpes.

La limite : la donnée firmographique dit qui pourrait acheter, pas qui a besoin d'acheter maintenant. Deux entreprises de même secteur, même taille et même pays peuvent être aux deux bouts de leur cycle d'achat. C'est pourquoi la segmentation firmographique sert en général de premier découpage, affiné par une des méthodes suivantes.

En France : le code NAF et l'effectif du registre

En France, la colonne secteur a un équivalent officiel : le code NAF (ou code APE) attribué à chaque entreprise par l'INSEE, et la colonne effectif a la tranche d'effectif salarié déclarée au registre SIRENE. Les deux ont un gros avantage pour segmenter : ils existent pour toutes les entreprises immatriculées, donc le taux de remplissage est très élevé dès le départ. Le code NAF a aussi une limite connue : il décrit l'activité principale déclarée, parfois depuis la création, et il range mal les métiers récents. Une agence marketing, un éditeur SaaS et une ESN peuvent partager des codes voisins. Utilisez-le pour délimiter un marché (la liste des codes NAF donne les 732 sous-classes), puis affinez avec une colonne plus fine : technologies du site, recrutements, ou la catégorie de la page entreprise.

La segmentation technographique

La segmentation technographique regroupe les entreprises selon les outils qu'elles utilisent. Si votre produit se branche sur un CRM donné, ou remplace une plateforme donnée, la colonne technologie filtre souvent mieux que le secteur. Colonnes : CRM, marketing automation, plateforme e-commerce, analytics ou hébergement, lus à partir de ce qui est détecté sur le site de l'entreprise. Exemple de segment : e-commerçants sur une plateforme donnée, 20 à 200 salariés, sans outil de marketing automation détecté. La façon dont cette donnée se collecte, et ses angles morts, sont détaillés dans notre guide sur la donnée technographique. La limite : la détection voit ce qui tourne sur le site public, pas les logiciels internes.

La segmentation comportementale et par l'intention

La segmentation comportementale regroupe les entreprises selon ce qu'elles font, plutôt que selon ce qu'elles sont. Deux types de colonnes la nourrissent. Les signaux publics : postes ouverts par fonction, croissance de l'effectif, nouveau site, levée de fonds. Vos propres signaux : visites de votre page tarifs, engagement sur vos emails, inscriptions au produit. Exemple : éditeurs de logiciels de 50 à 500 personnes avec au moins deux postes commerciaux ouverts ce mois-ci. Les sept signaux visibles sur un compte qui ne vous a jamais rendu visite sont listés dans notre guide des signaux d'achat B2B. La limite : un signal se périme. Une colonne recrutement remplie en mars dit peu de chose en septembre.

La segmentation par les besoins

La segmentation par les besoins regroupe les entreprises selon le problème qu'elles cherchent à résoudre et ce qu'elles attendent d'un fournisseur. Les segments de besoins classiques en B2B : les acheteurs qui choisissent sur le prix, sur la qualité et la marque, sur le service, ou sur un partenariat dans la durée. C'est elle qui donne les meilleurs messages, parce qu'elle parle de la raison d'acheter. Ses colonnes sont déclaratives : besoin principal, critère d'achat, maturité. Elles se remplissent par les appels, les entretiens et les questionnaires ; c'est pourquoi on l'applique d'abord aux clients et aux affaires avancées, puis on la rattache à des critères firmographiques pour l'étendre au reste du marché.

La segmentation par la valeur et le tiering

La segmentation par la valeur regroupe les comptes selon ce qu'ils valent : chiffre d'affaires réalisé, marge, potentiel et coût de service. Sur les clients, elle décide qui a un account manager et qui passe en self-service. Sur les prospects, elle devient du tiering : les comptes de tier 1 ont une approche sur mesure, le tier 2 une approche plus légère, le tier 3 une approche automatisée. Le chiffre d'affaires et les produits achetés sont dans votre CRM ; le potentiel s'estime en général à partir de la donnée firmographique (effectif, nombre de sites, équipes qui utiliseraient le produit). Le lien entre tiers et programme account-based est détaillé dans notre guide de l'account-based marketing.

La segmentation par étape de la relation

La segmentation par étape de la relation regroupe les comptes selon leur place dans la relation : cible, opportunité ouverte, nouveau client, client installé, renouvellement, à risque. La colonne est une étape de votre CRM, et le segment décide du message plus que de la cible : un compte en renouvellement attend une preuve de valeur, un nouveau client un accompagnement, une cible une raison de vous parler. Elle ne s'applique qu'aux comptes que votre équipe a déjà touchés.

Un septième découpage revient souvent dans les guides : la segmentation par rôle dans le comité d'achat. Elle découpe des personnes, pas des entreprises, et relève du travail de persona, traité dans notre guide du buyer persona B2B.

Segmentation de marché B2B ou segmentation client B2B

Les deux termes se mélangent souvent. La segmentation de marché B2B découpe un marché que vous voulez gagner ; la segmentation client B2B découpe les comptes que vous avez déjà ou que vous travaillez déjà. Les méthodes se recoupent, mais pas la liste de départ ni les colonnes disponibles.

En pratique, le chemin « marché » va du marché total adressable à un marché cible, puis à une liste de comptes cibles découpée en tiers. Le chemin « clients » part de votre CRM et ajoute les colonnes enrichissables qui manquent à vos fiches. Les étapes de la partie 06 valent pour les deux ; seule l'étape 1 change.

Ce qui distingue le B2B du B2C quand on segmente

Deux conséquences. Comme la base est petite, chaque compte non classé est une vraie perte : une colonne vide pour 300 comptes sur 1 000, c'est 30 % de votre marché absent de vos segments. Et comme le groupe d'achat est pluriel, un segment d'entreprises demande toujours une deuxième étape pour atteindre les personnes qui y travaillent.

Comment faire une segmentation B2B en 6 étapes

Étape 1 : partir de votre profil client idéal

La segmentation découpe une liste ; le profil client idéal vous dit quelle partie regarder en premier. Si vous n'en avez pas encore, construisez-le à partir des affaires gagnées, comme expliqué dans notre guide de l'ICP en vente. Pour une segmentation de marché, la liste de départ est alors toutes les entreprises qui pourraient correspondre ; pour une segmentation client, c'est l'export de votre CRM.

Étape 2 : choisir deux ou trois critères, pas huit

Chaque critère multiplie le nombre de segments et divise leur taille. Trois critères à trois valeurs font déjà 27 combinaisons, la plupart trop petites pour agir. Choisissez les critères qui changent ce que vous feriez : une autre offre, un autre message, un autre canal. Si deux valeurs d'un critère recevaient le même traitement, fusionnez-les.

Étape 3 : remplir les colonnes et tester le taux de remplissage

Avant de découper quoi que ce soit, comptez combien de lignes ont chaque colonne remplie. La règle avec laquelle nous travaillons : ne segmenter que sur une colonne remplie pour la grande majorité de la base, autour de 80 % ou plus. Entre 50 et 80 %, remplissez d'abord la colonne. Sous 50 %, la colonne ne segmente pas votre base : elle sépare les fiches que quelqu'un a complétées de celles que personne n'a touchées, et ce partage suit souvent la source du lead plutôt que l'entreprise.

Les colonnes firmographiques, technographiques et les signaux publics sont enrichissables : l'écart se comble pour toute la liste en un passage. Les colonnes du CRM se remplissent en corrigeant l'habitude de saisie, les colonnes déclaratives en décidant quels segments méritent des entretiens. Ce qui ne peut pas être rempli va dans un groupe « non classé » explicite, jamais en silence dans le plus gros segment.

Étape 4 : découper et compter

Appliquez les filtres et notez le nombre de comptes de chaque segment. Un segment sans taille est un souhait. Le compte dit si un segment peut porter une campagne, un commercial dédié ou seulement une séquence de nurturing.

Étape 5 : passer les quatre tests

Confrontez chaque segment aux quatre tests de la partie 08. Fusionnez ou écartez ceux qui échouent.

Étape 6 : activer, puis revérifier

Donnez à chaque segment son offre, son message et son responsable, puis fixez la date du prochain rafraîchissement. La partie 09 explique pourquoi les segments vieillissent et à quel rythme remplir à nouveau les colonnes.

Un exemple de segmentation B2B chiffré : 1 000 comptes, 4 segments

L'exemple ci-dessous est une illustration : une base fictive, des chiffres ronds, aucun client réel derrière. Il montre l'arithmétique d'une segmentation B2B sur une liste qu'une petite équipe commerciale peut gérer. L'entreprise vend un outil commercial à des sociétés de 20 à 2 000 salariés en Europe de l'Ouest, et part d'un export CRM de 1 000 comptes : nom et site web, avec un secteur et un effectif saisis à la main pour une partie d'entre eux.

Avant de remplir quoi que ce soit, les taux de remplissage sont : secteur 62 %, effectif 55 %, pays 91 %, signal de recrutement 0 %. Avec la règle des 80 %, seul le pays peut segmenter la base. Découper maintenant sur le secteur et l'effectif cacherait 450 comptes sans effectif dans la pile « non classé ».

Après enrichissement, à partir des noms d'entreprise : secteur 96 %, effectif 95 %, pays 99 %, signal de recrutement 100 % (chaque compte vérifié, qu'il recrute ou non). L'équipe découpe sur trois critères : secteur, tranche d'effectif, recrutement de commerciaux ou non.

L'équipe active A en premier. C'est le plus petit des quatre, mais le seul où la colonne moment d'achat dit « maintenant », et 84 comptes représentent un mois de travail pour deux commerciaux. B a le même profil sans le signal : il bascule dans A dès qu'une entreprise ouvre un poste commercial, d'où la vérification mensuelle de la colonne recrutement. C demande son propre message avant tout appel. D représente du chiffre d'affaires réel, mais pas pour une équipe commerciale.

Le coût du remplissage, compté par étapes : à partir d'un nom d'entreprise, trouver sa page LinkedIn avec Search Companies puis l'enrichir avec Enrich Companies coûte 2 crédits par compte ; la vérification du recrutement avec Company Hiring Signal en ajoute 1. Soit 3 crédits par compte : pour 1 000 comptes, cela tient dans le plan Mini (9 euros par mois, 4 000 crédits). Ajouter une colonne technologie avec Website Technologies, réservée aux plans payants à 2 crédits par site, porte le coût à 5 crédits par compte, ce qui tient dans le plan Standard (20 euros par mois, 10 000 crédits). Pour garder vos segments dans un tableur, notre modèle Google Sheets de liste de comptes cibles a déjà les colonnes.

Pour dimensionner un segment sur votre propre base, entrez le nombre de comptes, puis pour chaque critère la part de lignes où la colonne est remplie et, parmi elles, la part qui correspond à votre filtre.

Les 4 tests d'un segment B2B utilisable

Les études de marché classiques donnent trois tests pour un segment. Un quatrième décide si la segmentation B2B sort un jour de la présentation.

1. Assez gros. Le segment peut porter l'effort prévu : assez de comptes pour une campagne, assez de potentiel pour un commercial dédié. Notre segment A de 84 comptes occupe deux commerciaux pendant un mois ; un segment de 9 comptes porte une liste, pas un programme.
2. Distinct. Il recevrait une offre, un message ou un canal différent de ses voisins. Si les segments B et C recevaient le même email, ils ne forment qu'un segment.
3. Sans ambiguïté. Chaque compte tombe dans un seul segment, selon une règle que tout le monde peut appliquer. « Entreprises à la culture commerciale moderne » échoue ; « recrute au moins un commercial ce mois-ci » passe.
4. Atteignable. Vous pouvez sortir la liste des comptes, puis des personnes à contacter dans ces comptes. Un segment défini sur une colonne que vous ne pouvez pas remplir, ou sur des entreprises que vous ne pouvez pas trouver, n'existe que dans la présentation.

Le quatrième test est celui à passer en premier, parce que c'est le moins cher : avant d'écrire un seul message, essayez d'exporter le segment.

Pourquoi les segments vieillissent, et quand les revérifier

Un segment est une photo de colonnes, et les colonnes bougent. Les entreprises sortent d'une tranche d'effectif, se font racheter, ouvrent ou ferment des sites, changent d'outils. Les personnes qui y travaillent changent de poste. Les signaux se périment le plus vite : une colonne recrutement dit quelque chose de ce mois-ci, peu de chose du trimestre suivant.

Trois échecs reviennent sans cesse. La sur-segmentation : tellement de segments qu'aucun n'est assez gros pour en apprendre quelque chose. Les segments figés : découpés une fois en début d'année et jamais rafraîchis, si bien que des comptes restent dans un segment qu'ils ont quitté depuis des mois. Les segments jamais activés : bien définis, dimensionnés, validés, et jamais confiés à un responsable ni à une campagne. Les dates de revérification du tableau, et un responsable par segment, évitent l'essentiel des trois.

Du segment à la liste : sortir les comptes, puis les personnes

Un segment devient utile le jour où il se transforme en liste que quelqu'un travaille. Cela demande deux gestes.

D'abord les comptes. Pour une segmentation de marché, il vous faut les entreprises qui correspondent au filtre, pas seulement celles déjà présentes dans votre CRM. Trois façons de les obtenir avec Derrick, sur les plans gratuit et payants, dès 1 crédit par entreprise : pour les entreprises françaises, sortir toutes les sociétés d'un code d'activité avec Import Companies by NAF Code (registre SIRENE, aucun compte LinkedIn requis) ; décrire le segment en une phrase avec Import Companies from a Prompt (1 crédit par entreprise avec votre compte LinkedIn connecté, 10 sans) ; ou partir de votre meilleur client et obtenir des entreprises qui lui ressemblent avec Find Similar Companies. Remplissez ensuite les colonnes du segment : secteur, effectif et siège avec Enrich Companies, la colonne moment d'achat avec Company Hiring Signal et, sur un plan payant, la colonne technologie avec Website Technologies. Pour une base française déjà constituée, SIRET/SIREN/Name Enrichment ajoute l'activité, les dirigeants et les données légales à partir d'un SIRET, d'un SIREN ou du nom, à 1 crédit par entreprise.

Ensuite les personnes. Une entreprise ne répond pas aux emails. Une fois la liste de comptes établie, trouvez dans chaque compte les rôles auxquels vous vendez, à partir des personas définis pour le groupe d'achat. La méthode complète, des comptes aux contacts joignables, est dans notre guide pour construire une liste de prospection.

L'endroit où le faire dépend de votre façon de travailler. L'app web Derrick est l'entrée par défaut : importez un CSV ou construisez la liste, ajoutez une colonne par action, exportez le segment. Si vos comptes vivent déjà dans un tableur, les mêmes actions se lancent depuis la barre latérale Google Sheets. Pour explorer un segment dans une conversation (« entreprises de logistique de 200 à 1 000 personnes au Benelux qui recrutent »), utilisez Derrick dans Claude ou tout client MCP. Pour rafraîchir les segments automatiquement dans votre CRM chaque mois, appelez l'API REST ; l'accès API et MCP commence au plan Plus. Les actions qui lisent LinkedIn (Search Companies, Enrich Companies, et le tarif à 1 crédit de l'import par prompt) demandent votre compte LinkedIn connecté via l'extension Chrome Derrick, sur toutes les surfaces. La liste complète des actions et de leur coût est sur la page des fonctionnalités.