Scoring de leads B2B : le modèle sur 100 points, attribut par attribut

La plupart des modèles de scoring notent ce qu'un formulaire a demandé et ce qu'un outil marketing a observé. Quelqu'un a saisi un intitulé de poste, ouvert trois emails et téléchargé un PDF : la fiche obtient 42 points et atterrit dans une file. Le commercial l'ouvre et trouve une adresse Gmail, pas d'effectif, pas de secteur, et aucune idée de si ce compte fait seulement partie de la cible.

Ce n'est pas un problème de scoring. C'est un problème de données déguisé en scoring. Un modèle ne peut pondérer que les champs réellement remplis, et dans la plupart des CRM les champs qui trancheraient le classement sont justement les plus vides de la fiche.

Le scoring de leads adossé à l'enrichissement inverse l'ordre des opérations. Vous enrichissez d'abord pour que les champs existent, ensuite vous notez, et le chiffre veut enfin dire quelque chose. Voici un modèle complet sur 100 points, prêt à copier, bloc par bloc : le poids de chaque attribut, la colonne exacte qui le remplit, ce que cette colonne coûte par ligne, et comment recalibrer l'ensemble sur vos propres deals gagnés plutôt que sur les pondérations de quelqu'un d'autre.

Scoring de leads et enrichissement : ce que ça veut dire concrètement

Le scoring de leads adossé à l'enrichissement consiste à compléter une fiche avec des attributs firmographiques, technographiques, de timing et de contact avant que les règles de notation ne s'exécutent, pour que la note reflète qui est le compte plutôt que la façon dont la fiche est arrivée. L'enrichissement est l'opération data. Le scoring est l'opération de classement. Ce sont deux métiers différents, et le second ne vaut rien tant que le premier n'a pas eu lieu.

La conséquence pratique tient en une règle d'ordre : n'écrivez jamais une règle de scoring sur un champ que vous n'avez aucun moyen de remplir. Si votre modèle donne 15 points pour « effectif entre 50 et 500 » et que l'effectif est vide sur la plupart de vos fiches, cette règle ne note rien du tout. Elle pousse silencieusement toutes les fiches incomplètes vers le bas de la file, c'est-à-dire exactement l'inverse de ce à quoi sert une note.

Un modèle utile comporte quatre blocs et répond à quatre questions, dans cet ordre. Est-ce le type d'entreprise à qui nous vendons ? Est-ce le type de personne qui porte le sujet ? Se passe-t-il quelque chose en ce moment qui rend la conversation opportune ? Et pouvons-nous réellement les joindre ? Fit, persona, timing, joignabilité. Tout le reste est décoratif.

Pourquoi la plupart des modèles notent des champs vides

Trois schémas d'échec reviennent systématiquement, et tous les trois ont la même racine.

Le formulaire est la seule source. Une fiche construite depuis un formulaire web contient ce qu'un inconnu a bien voulu taper dans six cases. Le nom d'entreprise est souvent un diminutif, l'effectif est une tranche auto-déclarée, et le secteur est ce que le menu déroulant proposait. Les règles écrites sur ces champs héritent de leur bruit.

Le comportemental est surpondéré parce que c'est la seule chose mesurée. Les ouvertures d'emails et les pages vues sont faciles à compter, elles finissent donc par porter l'essentiel de la note. Le problème, c'est que l'engagement sans fit produit le pire résultat possible pour une équipe commerciale : une fiche très bien notée sur laquelle un commercial passe quarante minutes avant de découvrir que l'entreprise compte onze salariés et aucune ligne budgétaire. Le fit doit conditionner l'engagement, pas rivaliser avec lui.

Personne ne note la joignabilité. Un compte parfaitement fitté sans email valide ni ligne directe n'est pas un lead de ce trimestre. C'est une tâche de recherche. La plupart des modèles le notent exactement comme un compte dont l'email est vérifié et le mobile déjà dans la feuille. La file d'attente ment alors au commercial sur le travail qui reste à faire.

Le remède est le même dans les trois cas. Remplir les champs décisifs depuis une vraie source, puis les pondérer. C'est précisément ce que fait le modèle ci-dessous.

Le modèle de scoring de leads sur 100 points, bloc par bloc

Voici l'ensemble sur un seul écran. Les pondérations sont un point de départ, pas une loi de la nature : la partie 09 explique comment les déplacer à partir de vos propres deals gagnés.

La répartition compte plus que les chiffres exacts. Fit et persona pèsent 60 points à eux deux, ce qui signifie qu'un compte ne peut jamais atteindre la tranche haute uniquement sur du timing et de la joignabilité. Une entreprise fraîchement financée, qui recrute à tour de bras et dont vous avez le mobile vérifié, plafonne à 40 si ce n'est pas le bon type d'entreprise, et 40 se situe sous le seuil d'action. C'est délibéré. C'est le garde-fou qui empêche un modèle piloté par les signaux de remplir votre semaine de conversations parfaitement calées que vous ne gagnerez jamais.

Trois tranches sortent du total. A, 70 et plus : un humain le travaille cette semaine. B, 45 à 69 : ça part en séquence, et ça monte en tranche A si un signal de timing se déclenche ensuite. C, sous 45 : nurturing ou abandon, et jamais une heure manuelle.

Bloc 1, fit entreprise : 40 points

C'est le bloc qui décide si le reste de la fiche mérite la moindre dépense, d'où le fait qu'il tourne en premier et que chacun de ses attributs soit peu coûteux à remplir.

Secteur, effectif et géographie viennent de la fiche entreprise elle-même. La fonctionnalité Enrich Companies les récupère depuis une page entreprise LinkedIn pour 1 crédit par entreprise, et elle est disponible dès le plan gratuit, ce qui compte ici : le scoring de fit est le seul bloc que vous voulez faire tourner sur tous les comptes, y compris ceux que vous vous apprêtez à disqualifier. Les trente attributs qui méritent d'être considérés dans ce bloc sont détaillés dans le guide des attributs firmographiques.

La stack technique est l'attribut que les équipes sautent le plus souvent, et celui qui porte le plus souvent un vrai pouvoir prédictif, parce que c'est ce qui ressemble le plus à une déclaration d'intention publique. Une entreprise qui utilise un CRM précis, une stack analytics précise ou un outil d'outbound précis a déjà décidé que le problème que vous résolvez valait un budget. Website Technologies la lit depuis un domaine pour 2 crédits par site, et le guide des données technographiques explique ce que le signal dit et ne dit pas.

Une règle mérite sa place ici plus que n'importe quel bonus : le zéro dur. Si l'effectif se situe à deux tranches de votre tranche gagnante, ou si la géographie sort de tout ce que vous savez servir, la fiche doit être plafonnée en C quoi que disent les autres blocs. Un disqualifiant n'est pas un point négatif. C'est un plafond.

Bloc 2, fit persona : 20 points

Le fit entreprise vous dit que le compte vaut une conversation. Le fit persona vous dit si c'est bien avec cet humain-là qu'il faut l'avoir.

Fonction et séniorité se lisent toutes deux sur le profil. Enrich Leads les renvoie depuis une URL de profil LinkedIn pour 1 crédit par profil, dès le plan gratuit. Et quand vous n'avez qu'un nom et une entreprise, Find a company's people liste les collaborateurs d'un compte pour 1 crédit par personne. Vous choisissez donc la bonne personne au lieu de noter celle qui a rempli un formulaire.

L'ancienneté mérite ses quatre points pour une raison facile à tester sur votre propre historique : quelqu'un qui vient de prendre un poste est encore en train de choisir ses outils, quelqu'un qui l'occupe depuis trois ans a déjà fait ces choix et les a défendus. C'est le proxy d'ouverture le moins cher que vous puissiez mettre dans une colonne. L'ensemble plus large des champs à porter au niveau personne se trouve dans le guide des attributs de contact essentiels.

C'est aussi dans la séniorité que se joue le calibrage par taille de deal. Si votre contrat moyen se signe sur le budget d'un responsable d'équipe, noter les VP au maximum envoie vos commerciaux vers des gens qui délégueront la conversation deux niveaux plus bas. Notez le niveau qui signe, pas le niveau qui impressionne.

Bloc 3, timing : 25 points

Le fit et le persona sont stables pendant des mois. Le timing est le bloc qui change chaque semaine, et c'est la seule raison de recalculer une note sur une fiche déjà qualifiée.

Le recrutement est le plus fort des quatre parce que c'est une décision budgétaire rendue publique. Une entreprise qui ouvre un poste dans l'équipe à qui vous vendez a déjà acté en interne que ce domaine manque de capacité, et la conversation outil est une version plus petite de la même conversation. Company Hiring Signal renvoie quelles entreprises recrutent et sur quels postes, pour 1 crédit par entreprise, dès le plan gratuit. L'actualité est le second levier : Google News Scraper remonte l'article récent le plus pertinent par entreprise pour 1 crédit par actualité. De quoi savoir si une levée ou un lancement a eu lieu, sans rien lire à la main.

Deux mises en garde valent pour tout ce bloc. Les points de timing doivent expirer : une levée d'il y a onze mois est de l'histoire, pas un signal, donc chaque attribut de timing a besoin d'une colonne de date et d'une règle qui le remet à zéro au-delà de 90 jours. Et le timing ne doit jamais pouvoir promouvoir un C en A tout seul, ce qu'empêche justement le plancher de 60 points fit et persona. Distinguer le signal du bruit est le sujet du guide des attributs comportementaux, et les événements déclencheurs à câbler sont catalogués dans le guide des attributs de timing.

Si vous préférez que les signaux arrivent plutôt que d'aller les chercher, Signal surveille comptes et contacts sur les changements de poste, les levées, les vagues de recrutement et les mouvements de stack, et déclenche une alerte quand l'un d'eux se produit. La fonctionnalité est disponible à partir du plan Standard à 20 euros par mois, et elle facture 1 crédit par signal réellement déclenché : le bloc timing cesse d'être quelque chose que vous rafraîchissez pour devenir quelque chose qui se met à jour tout seul.

Bloc 4, joignabilité : 15 points

C'est le bloc que presque personne ne note, et celui qui change le plus la tête d'une journée de commercial. Une file triée sans lui mélange des comptes prêts à contacter et des comptes qui demandent encore une heure de recherche, et le commercial paie cette différence tous les matins.

L'étape de vérification est celle sur laquelle il faut insister. Un email trouvé mais jamais contrôlé est une hypothèse, et une hypothèse envoyée en volume coûte de la délivrabilité, c'est-à-dire une dette payée par toutes vos campagnes futures plutôt que par celle-ci. Email Finder coûte 5 crédits par email et facture au résultat trouvé, donc un échec ne coûte rien, et Email Verification le contrôle pour 1 crédit par email.

Le téléphone est le poste cher, et il doit être traité comme tel. Phone Finder coûte 150 crédits par numéro, facturés au résultat trouvé. Ce prix est une caractéristique du modèle, pas un défaut : il oblige la colonne téléphone à tourner en dernier, sur la seule tranche A, une fois que le fit et le persona l'ont méritée. Noter la joignabilité avant de dépenser dessus, c'est ce qui garde la recherche coûteuse loin de la partie de votre fichier que personne n'allait appeler.

Gratuite et illimitée sur tous les plans, Find Duplicates a aussi sa place dans ce bloc, pour une raison peu glorieuse : deux fiches pour la même personne coupent la même note en deux et placent les deux copies en tranche B, où aucune ne sera travaillée.

Ce que coûte réellement le scoring de leads, ligne par ligne

Le calcul mérite d'être fait une fois, parce qu'il décide de l'ordre dans lequel vous lancez les colonnes, pas de votre capacité à les payer.

Un lead entièrement scoré sans numéro de téléphone revient à 12 crédits. Sur le plan Standard, à 20 euros par mois pour 10 000 crédits, le crédit vaut 0,002 euro : 12 crédits font donc 0,024 euro par lead, et 1 000 leads entièrement scorés coûtent environ 24 euros de crédits.

Le chiffre le plus intéressant reste celui du filtre de fit. Enrich Companies plus Company Hiring Signal font 2 crédits par compte et tournent tous deux sur le plan gratuit : les 100 crédits gratuits mensuels scorent donc 50 comptes sur le fit et le recrutement avant que vous n'ayez rien payé. C'est le bon ordre pour traiter un fichier : scorer le fit sur tout, lancer le persona sur ce qui survit, et ne dépenser la recherche d'email à 5 crédits et celle de téléphone à 150 crédits que sur les fiches déjà en tranche A. Deux crédits de qualification protègent une recherche à 150 crédits, et ce rapport résume à lui seul l'argument en faveur de l'enrichissement avant le scoring plutôt qu'après.

La même logique tient dans les deux sens. Cinquante comptes par mois fonctionnent sur le plan gratuit. Cent mille lignes par mois fonctionnent sur les plans supérieurs, à un coût par crédit plus bas, avec le même ordre de colonnes et le même modèle. Ce qui change, c'est le plan, pas la méthode.

Faire tourner le scoring de leads, le calibrer, et les erreurs qui le cassent

Le modèle vit dans une feuille de calcul avant de vivre ailleurs, et ce n'est pas une limite. Une colonne par attribut, une colonne de note par bloc, un total, une tranche, et une colonne de date qui enregistre quand chaque ligne a été enrichie. Tout est visible, tout est modifiable, et changer une pondération revient à changer un nombre plutôt qu'à ouvrir un ticket.

Le calibrage est l'étape qui transforme un modèle générique en votre modèle, et il ne demande qu'une entrée : vos trente derniers deals gagnés. Notez-les rétroactivement avec les pondérations ci-dessus et regardez où ils tombent. Si la moitié atterrit en B, vos pondérations décrivent l'activité de quelqu'un d'autre. Montez le poids de ce que ces trente deals avaient en commun, baissez celui de ce qu'ils n'avaient pas, et relancez. Faites la même chose avec trente deals perdus : tout attribut qui note pareil dans les deux piles ne porte aucune information et doit céder ses points à un attribut qui discrimine. Quand l'attribut discriminant n'est pas un champ standard, le guide des attributs personnalisés explique comment le définir et le remplir.

Quatre erreurs expliquent l'essentiel des modèles cassés. Noter un champ que vous ne savez pas remplir, ce qui enterre discrètement les fiches incomplètes. Laisser les notes vieillir, alors que l'effectif, le poste et la stack changent, et qu'une note calculée il y a neuf mois décrit une entreprise qui n'existe plus sous cette forme. Ajouter un cinquième et un sixième bloc jusqu'à ce que quinze attributs pèsent trois points chacun, moment où plus rien ne domine et où le total cesse d'être un classement. Ne jamais retirer de points, si bien que le modèle ne fait qu'enfler et que la tranche A grossit jusqu'à devenir le fichier entier.

Commencez par les quatre blocs, les douze attributs et les trois tranches. Enrichissez d'abord les colonnes de fit sur toute votre liste, puisqu'elles coûtent 2 crédits par compte et déterminent l'essentiel du classement. Dépensez ensuite sur le persona, puis sur la joignabilité, et seulement pour les fiches qui l'ont mérité. Une note construite ainsi dit quelque chose de vrai à un commercial : non seulement qui appeler, mais que le numéro pour le faire est déjà dans la ligne.